这篇文章市场先生介绍什么是行为经济学的基础概念，以及它在财务金融上对我们的影响。许多人投资时会用看似很理性，会采用严谨的分析，但最后投资过程却一再发生意外，许多行动超出自己原本的计画，而同样类似的错误不是只发生在少数人身上，而是大多数人都曾经遇到。这问题，其实就是「人性」的影响，我们天生就比较容易在某些决策上犯错，
例如缺乏自制力、行为不理性等因素，而导致做出的行为是基于个人偏见而非真实，在学术上这种研究投资人人性上的偏见是如何影响决策行为，就称为行为经济学，用在财务金融当中，则是称为 行为金融学。
这篇文章介绍行为经济学，分为以下几个部分：
行为经济学是什么意思？
传统的金融理论认为，市场和投资人是理性的，投资人有完美的自我控制能力，会被认知错误或各种错误讯息干扰。
当然，这很明显是一个假设，不是事实。
毕竟学术研究上，你不先这样假设，后面很多推论和计算都没办法进行下去，不过现实世界并没有学术假设的这么完美。
行为经济学（英文：Behavioral Economics）认为，投资人其实并非完全是「理性」的，他们的自我控制能力有限，容易受到自己偏见的影响，并且会出现认知错误、导致错误的决定。
行为经济学会透过不同层面来分析，在金融、商业、行销上都有应用，我比较感兴趣的是金融理财领域，在行为经济学里面有个分支专门研究金融行为，称为行为金融（英文： Behavioral Finance）。
例如认为证券的市场价格不是由证券内在价值决定，反而很大程度是受到投资人的行为影响，它与效率市场假说(efficient market hypothesis , EMH)是相反的学说。行为金融认为，如果效率市场假说是事实，即使有专家透过选股或观察市场时机，也不可能超越整个市场的表现，投资者能够”战胜市场”的唯一方法是购买风险更高的投资。
但事实上，巴菲特却透过选股、观察市场，长期持续地「战胜市场」，并拥有更好的报酬的实际例子。
什么是效率市场假说？
效率市场假说认为，股价在任何时候都反映了关于某项投资或市场的所有讯息，因此投资人不能购买被低估的股票或以过于昂贵的价格出售股票，效率市场假说认为寻找被低估的股票或试图透过基本面、技术分析来预测市场趋势是没有好处的。
简单来说，当下股价就是当下最正确的价格，没有错误，也无利可图。这理论当然不现实，否则巴菲特这种绩效持续战胜市场、拥有长期超额报酬的人不应该存在。但也不能说它完全没有用，我们只能说：市场某些时候有效率，但也有时极度不效率。
10个行为金融偏误的例子说明
与其看理论，不如来看看这些研究在做些什么。行为金融解释了个人和机构的决策如何受到心理因素的影响，以及为什么他们的行为往往是非理性的，而这种非理性的行为主要是由偏见造成的，这些偏见会影响投资人的金融决策。
底下列出10个行为金融常见的例子，这些例子其实一般普通人也时常会犯类似的错，透过了解行为经济学的研究，我们可以发觉自己平常没察觉到的偏见，进而改正自己的行动：
1. 心理帐户(Mental Accounting)
心理帐户(Mental Accounting)的概念，最早是由2017年的诺贝尔经济学奖得主-理察·塞勒(Richard Thaler)提出。
塞勒认为除了钱包这种实际的帐户之外，每个人其实都有心理帐户，人们会透过心理帐户来进行各式各样的经济决策。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的帐户中。
举例来说：
工作很辛苦所以获得的薪水，会被归类到「勤劳」的帐户中；年终奖金则被归类到「奖励」帐户；发票中奖则被归类到「天上掉下的礼物」帐户中。
- 勤劳帐户里面的钱，人们会精打细算来使用；
- 奖励帐户里面的钱，则会用比较轻松的态度花费，例如过年时拿去买新衣服；
- 天上掉下的礼物帐户，人们则会更随意的花费、更容易冲动花费掉。
但实际上，勤劳帐户的1万元、奖励帐户的1万元、天上掉下的礼物帐户1万元，这些帐户的金额都是相同的，但却会影响人们的消费决策。
再举例来说，如果你在看电影的路上弄丢价值500元的电影票，你会想说算了、电影就不看了。但如果今天你还没买票，而是弄丢了500元，这时你并不会改变去看电影的决策。同样都是500元价值的损失，但最后造成的决策却完全不同，这就是心里帐户的影响，因为500元现金和电影票，其实分属两个不同帐户。
人们受到心理帐户的影响层面非常多，研究发现当人们使用信用卡或其他无现金支付方式时，往往愿意比用现金支付更多；而当使用现金而不是信用卡支付时，他们反而会更准确地记住购物金额，背后的原因就是信用卡和现金是不同的心理帐户。如果你想要更精明理财、理性消费，不陷入心理帐户的陷阱，建议就先清楚自己的心理帐户有哪些，并且换位思考
想一想，来抑制冲动花费的行为。
心理帐户给我们的启示
1. 客观检视自己花费的习惯：如果你用信用卡比使用现金更容易花钱，代表两者位于不同的心理帐户，那把信用卡剪掉也许是种省钱方式。
2. 帮自己建立帐户：储蓄帐户、买房帐户、财务自由梦想帐户，并且往里面存下钱。运用心理帐户的影响，这些不同的帐户，可以更有效地帮你克制支出。
2. 从众行为(Herd Mentality)
从众行为(Herd Mentality)也被称为羊群效应，是指人们喜欢模仿多数人的一致思想或行动，主因是受到社会压力因素影响，甚至认为大群体不太可能出错等理由。
在金融市场最常看到的状况，就是投资人对分析师的建议趋之若鹜，假使一间公司财务上其实没有健全的商业模式，但分析师建议大家投资，那么许多投资人就会选择投资，理由通常是「因为其他人都这样做」。
这不只会发生在一般投资人，即便是专业的投资专家也会遇到类似的问题。除了分析师以外，最近涨多的标的也容易被众人追捧，即便人们说不清楚为什么上涨及价值，但人们却依然急着买入这些股票标的。
另外一个例子是，投资人往往喜欢按照字母顺序进行投资，像是常常会根据清单上的”A”来开始选择合作厂商(例如有些券商在列出清单时是按照字母排列)，而Google在2015年将子公司名称改为Alphabet，Apple、Amazon公司最初取名以A开头，也可能都是考虑了行为金融的从众心理来决策。
从众行为给我们的启示
1. 所谓人多的地方不要去。如果你很容易受他人影响，那么减少资讯接触，少看电视报纸，对你也许是好事。
2. 跟群众做相反的行为需要勇气，但你只要多做过几次，在不重押、失败也不影响财务的前提下，尽管有时正确、有时错误，但多尝试以后，也许就不会再这么相信众人的看法了。
3. 损失规避(Loss Aversion)
损失规避(Loss Aversion)指的是一种现象，人们倾向于避免损失而不是获得同等收益，例如：失去100元的痛苦，往往会大于找到100元的喜悦。损失规避认为，投资人非常害怕损失，以至于他们专注于试图避免损失，而不是赚取收益，甚至有研究认为，投资人对损失的痛苦感受是高于获利感受的2倍以上。
许多投资人在亏损发生之前，并不承认它是亏损，因此为了避免经历”真正”损失的痛苦，他们会继续持有一项投资，即使他们的损失在增加，这就是俗称的「套牢」。
这是因为只要他们还没有关闭交易，就可以避免在心理或情感上面对损失的事实。这样做的负面影响是投资人往往继续持有亏损的投资，最后遭受的损失会更多。
常见的损失规避例子：
- 仅愿意在旧的投资标的去修改调整加减码，却不愿意关注新的标的，即使新标的明显更有利。
- 不愿意以低于成本的价格出售某物，尽管继续持有风险更大，但心里不愿接受亏损和失败。
- 仅出售有获利的股票而非亏损的股票。
规避损失给我们的启示
1. 要理解到增加自己的风险承受能力，其实是增加获利的基础。你无需承担极大的风险，但也不能想着一点风险都不承担。
2. 也许你害怕损失，但你是否想过，你更该害怕自己的财务目标无法达成？
规避损失其实跟下一项沉没成本的概念很相似，不过损失规避通常是跟获利做对比，例如你会为了避免多赔而损失掉更多获利的机会，沉没成本则是把过去的损益当成判断的基准。
4. 沉没成本(Sunk Costs)
沉没成本(Sunk Costs)指的是已经发生、无法改变的成本，成本指的是产生的花费，例如租金、行销活动费用，或是花在新设备上的钱，如果再投资领域，沉没成本指的就是当初买进的成本价。
沉没成本和心理帐户理论有一定的关联性，过去的一些损失(多花了时间、金钱等)会保存在人们的心理帐户中，称为沉没成本。
举例来说，如果你买了一张电影票，已经付了钱、不能退票，这个电影票的钱就是沉没成本。但如果你去看电影后，发现不好看，这时可能会有两种结果：
- 因为花了钱买票不想浪费，所以忍耐继续看完。
- 电影还没演完，但因为不好看，就先离开去做其他事。
上述第一个结果就是考虑到了沉没成本，所以忍耐继续把电影看完，因为怕浪费钱。但如果人是理性的，那在做决策时就不应该考虑到沉没成本，应该选择第二种结果。因为虽然花了钱但及时退场还能把时间拿来做更有意义的事，这样可以降低机会成本。选择第一种看似补偿了心理帐户的损失（已经花了电影票和时间），但实际上什么也没得到，反而后面损
失更多时间精神。
沉没成本运用在投资上，就投资人选择的标的收益不佳甚至长期亏损套牢的股票，但仍觉得都已经把钱投资下去了就不该退场。
但其实任何时间点，有持有股票与没持有股票（假设立刻卖掉），自己的资产总值是一样的，因此任何决策不该受到自己持股以及持股损益的影响。
沉没成本给我们的启示
1. 亏损的股票要不要卖？实际上过去亏损金额从来不该考虑在决策中，你应该要「归零」，只考虑的是接下来最好的机会是什么。
2. 做决策时，永远假设自己是空手：如果你是空手会想要买吗？如果会想买，那你原先的持股也应该继续持有，如果不会想买，那不该加码，甚至应该要卖出持股。
5. 赌徒谬误(Gambler’s Fallacy)
赌徒谬误（Gambler’s Fallacy）也被称为蒙特卡洛谬误。最著名的例子发生在1913年的蒙特卡洛赌场，当时轮盘赌注的球连续数次落到黑球，这让人们相信它很快就会变成红球，于是大家下注，认为在下一个轮盘转轮，球就会落在红球。但一直到第27圈，球才落在红球上，这时投资人已经损失了数百万美元。
这个论点认为，人们常根据以前的事件或一系列事件的结果，认为某个随机事件发生的可能性会较小或更大，其实这种思考方式是不正确的，因为过去的事件不会改变某些事件在未来发生的机率，每个事件都是独立的，其结果与过去或现在发生的事件没有关系。
在投资里面，过去跟未来的关联性其实跟赌场不大一样，有些有关连，有些则无关。但问题是，投资人大多时候实际上并没有能力判断其中的关连性。
投资人经常会犯赌徒谬误，举例来说：
- 当一档股票持续上涨时，投资人认为这应该是很快就会崩盘的迹象，因此决定卖出。
- 如果一档股票持续下跌，投资人会认为这是将上涨的迹象，因此决定持有这些股票。
当然反过来也是谬误，例如持续上涨就觉得会继续涨、持续下跌觉得会继续跌，这也是谬误，真实状况是未来并非绝对，可能上也可能下。
投资人很容易会根据过去类似事件的历史(以前价格点的趋势、前高点、前低点、以前的线型型态等等)，根据一个随机事件(股票价格)的机率来做投资决策。
事实上这两者并没有一定的关系，一直在上涨的股票很可能继续上涨，就像它可能崩盘一样，过去的价格并不能决定未来的价格。
想要避免这种认知偏差的影响，我们就需要知道各事件的因果独立性，仔细思考事件发生的实际过程，不要想用偶然机率或迷信的方式来下投资决策。
赌徒谬误给我们的启示
赌徒谬误的本质在于，对资讯提出惯性的解读，以及高估自己的预测能力。
在投资里面，不要常常去猜涨猜跌，即使你猜错的次数较多，但猜对时你会很容易给自己错误的评价，认为是自己的预测能力带来正确，实际上尽管你方向猜对，但你的推论依据不一定是正确，下次你用同样的理论依据依然可能得到错误的结果。
养成一个习惯是说：「我不知道。」我想这是减少赌徒谬误最简单的方式。
6. 控制的错觉(Illusion of Control)
控制的错觉(Illusion of Control)是人们高估自己控制事件的能力，当人们相信自己对某事的影响力比实际更大时，就有做出错误决定的风险，可能导致把希望寄托在迷信、其他心理因素上，但事实上这些东西并不会改变投资的影响。
举例来说，有些人在买乐透彩券时，会签自己的幸运号码，像是自己或亲朋好友的生日…等，认为这些数字有助于帮他们中奖，这就是一种控制的错觉。做投资决策时，许多投资人也会陷入控制的错觉，但做投资决策必须要分析年度报告、市场状况…等各种层面，这常发生在基本面分析的投资人身上，当你研究的越深，你就越相信自己的判断，许多基本面投
资人甚至会把自己的长期投资作为信仰，忽略一些其他问题。若陷入控制的错觉，就会诱使你相信自己的决定是正确的。
但在投资里面，谁又能永远正确呢？
控制的错觉给我们的启示
1. 每天杀进杀出，勇于决策，坚定停损、按策略执行。听起来不错吧？行动力很强。但这样真的比较好吗？其实是问号。
2. 建议无论何时，持有一组分散投资部位，例如大盘指数型的ETF，并且和你自己的几档选股比较绩效。你会发现，自己付出大量努力所得到的成果，并不一定是时时刻刻都赢过指数的。
每次遇到对自己选股或方法高度狂热的人，我都敬而远之。毕竟他们需要信心和信仰才能继续下去，信心和信仰不一定是坏事，但我不需要。
7. 选择悖论(Paradox of Choice)
选择悖论(Paradox of Choice)认为，太多的选择会给人们带来压力，虽然传统智慧告诉我们，更多的选择会带来更多自由与幸福，但心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在其著作《选择的悖论》中指出，当人们面对更多的选择时，反而无法做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应…等心理因素的影响。
投资时我们就常常得面临选择困难，必须在众多的公司中选择想投资的股票，而股价又一直是在波动的，每分钟你都有买入或卖出的自由，每天市场上也会有好消息、坏消息…太多选择自由可能会让投资人无所适从，做选择时也随意挑选，最终可能导致策略错误。
所以时常可以看到一些投资人放弃思考，只想问：「什么可以买？」「什么会涨？」有些方法可以避免过多选择与自由，导致我们陷入选择障碍，像是价值投资者就认为，必须投资自己理解的少数公司。除此之外，巴菲特也建议普通投资人用最简单的方式，不需要选股、择时入场，只要以长期投资ETF的方式，长期绩效甚至能跑赢大盘。
选择悖论给我们的启示
1. 投资为什么很困难？因为选择实在很多，市场上也不是只有好的标的，而是充斥着各种选择。你可以面对它，或是分散投资也是简单解决的方式。
2. 不好的公司也可能大涨，从垃圾里面掏金的确可能大赚，但垃圾的数量可能会让你掏的十分辛苦。你可以想想自己要接受哪些选项。
3. 金融业者最擅长的就是推出新的金融产品，但是越新的东西真的越好吗？也许做好投资，你只需要一些老东西。
8. 确认偏误(Confirmation Bias)
确认偏误(Confirmation Bias)是指人们总是选择性来收集对自己有利的资讯，却忽略不利或矛盾的资讯。简单来说，就是人们总是以有偏见的方式来做决策，只看自己想要看的东西、接受他们认为正确的资讯，却拒绝接受反面的资讯。
举例来说：持有A公司股票的股东，可能会忽略与该公司有关的不利消息，而影响到所做的投资决策。又或者是人们只专注某些财经分析师的意见，却忽略其他人的意见，因此可能会根据不完整的资讯来做出决策。
确认偏误给我们的启示
在感情上，许多人都会把第一次交往的对象当成终身对象，也因此第一次感情交往时最容易受重伤，这就是一种确认偏误。
同样的，在股市有句老话说：不要跟股票谈恋爱。其实想谈的也是避免确认偏误。
9. 锚定偏见(Anchoring Bias)
锚定偏见(Anchoring Bias)是指当人们在做决定时，会过分依赖已有的讯息或他们发现的第一个讯息。举例来说，如果你先看到一件价格1200元的T恤，然后又看到价格100元的T恤，你会认为100元的T恤很便宜，但如果你只有看到价格为100元的T恤，你可能还不会认为它便宜。「锚」就是你看到的第一个价格，这会影响你的观点，而锚定偏见是行为金融学的
一个重要概念，许多市场行销会利用这个技巧让人们更容易购买某样商品。投资市场中也常会出现锚定偏见。例如当我问你，你认为3个月后台积电的股价会到多少？你可能会先看看今天的股价在哪里，然后根据今天的股价对它3个月后的股价做假设，这就是一种锚定偏见，因为你从今天的价格开始，在这个锚的基础上建立价值感。这种方式虽然找到了缩小范
围的参照点，但依然不是探索终点最正确的方式。锚定其实很难避免，建议是以量化的数据替代假设，才能对抗锚定偏差。
市场先生：锚定偏见给我们的启示
实际上我们在投资判断时，不可能完全没有任何的锚定，毕竟我们无法无中生有去做判断。
但如何避免被某一个锚限制自己的想法？我觉得，参考的锚越多越能避免这问题，而不是只根据一个锚点下判断。
当你有许多的锚，他们分别把你带向不同的思考，这时你偏见其实就相对少很多了。
10. 情绪(Emotions)
情绪(Emotions)会影响金融决策，它们是直觉来提供快速评估的关键，良好的情绪会增加乐观、风险承担能力，让人们更快地做出投资决定。
许多投资人会受到情绪化的影响，被恐惧和贪婪影响了投资决策，尤其是在牛市、熊市时就越会受到情绪的影响。
当市场处于牛市时，投资人纷纷想进入市场、希望能从中获得利润；当市场处于熊市时则可能会不敢进场，以避免损失。
情绪是一个很广义的词，它会带来多种不同的影响，也可能衍生出其他类型的偏见，人生中，情绪不一定是坏事，因为它带给我们生命一些起伏。
但投资中，情绪大多是坏事，因为它会让你的决策失去准则。
情绪给我们的启示
开始投资后，如果说有什么重要的事情，就是我建议你尽快地去「感受情绪的起伏」。
大多数人第一次损益变动时，情绪都会被牵动，这是很重要的感觉，请尽可能记住它，并且在以后试着掌握自己情绪、把行动和情绪做到隔离。
真正优秀的投资者或投机者，往往也都是最佳的情绪管理者。
快速重点整理：行为经济学是什么？
- 行为经济学认为，投资人其实并非完全是”理性”的，他们的自我控制能力有限，容易受到自己偏见的影响，并且会出现认知错误、导致错误的决定。
- 行为金融是行为经济学的其中一个分支，专门研究投资人们不理性的金融行为可能有哪些。
- 对投资人来说，了解行为金融学，可以帮我们认识到自己潜意识中一些可能犯的错误，并且提早去避开它。
本文中市场先生列出常见的金融偏误有10个：
- 心理帐户：人们为了特定目的，来分配资金的运用方式。
- 从众行为(羊群效应)：人们会模仿大多数人的金融行为习惯。
- 损失规避：人们倾向于避免损失而不是获得同等收益。
- 沉没成本：已经发生、无法改变的成本，理性的投资应该不要考虑到沉没成本。
- 赌徒谬误：人们常根据以前的事件或一系列事件的结果，认为某个随机事件发生的可能性会较小或更大。
- 控制的错觉：高估自己控制事件的能力。
- 选择悖论：人们面对更多的选择时，反而无法做出明智的选择。
- 确认偏误：人们总是选择性来收集对自己有利的资讯，却忽略不利或矛盾的资讯。
- 锚定偏见：人们在做决定时，会过分依赖已有的讯息或他们发现的第一个讯息。
- 情绪：人们在做决定时，会受到情绪的影响。
当然行为经济学提到的偏误并不只这些，未来有空再陆续作补充。
